Kdo so zares naše stranke in kako jih raziskovati? Kako definirati svoj trg ter se tam pozicionirati? - Kristina Kočet Hudrap in Tadej Muršič
Na našem drugem AWE peer-peer srečanju, smo v torek 23. 2. 2021 gostili Kristino Kočet Hudrap - ustanoviteljico svetovalnega podjetja Tiko Pro in Tadeja Muršiča - marketing direktorja v družinskem podjetju Menerga in ustanoviteljem startupov Via, Andivi, Alledio.
Z gostoma smo se pogovarjali o tem, kako priti do poglobljenega vpogleda v to, kdo so zares naše stranke, kako jih raziskovati, kako definirati svoj trg in se tam pozicionirati. Za vas smo povzeli nekaj ključnih zapisov izkušenj in nasvetov iz srečanja.
Raziskovanje svoje stranke - kaj to pomeni?
Gre za raziskovanje z opazovanjem. Bistveno je, da se v stranko poglobimo in jo v celoti raziščemo. Ne gre za klasično anketo, temveč za poglobljeno raziskavo persone, najbolje v obliki poglobljenih intervjujev. Ne gre le za to, da ugotovimo kdo je naša ciljna skupina, temveč, da identificiramo konkretne in »ideal customer persone«; kdo naša stranka je, kaj so njene karakteristike. Idealno je, da osebo kar konkretno orišemo, npr.: Marko, star 28 let, zanimata ga fitnes in zdrav življenjski slog itd. Kristina izpostavi, da je pomembno tudi jasno definiranje specifične stranke za vsak individualen produkt/storitev.
Kaj vse pa je potrebno za uspešno izvedbo intervjujev s strankami?
Na intervju se morate predvsem izjemno dobro pripraviti; postaviti morate pravilna vprašanja!
Iščete »lise v vedenju«; zakaj stranka počne, kar počne?
Pomembna je celotna izkušnja uporabnika "user journey", od začetka do konca:
• uporabnik pred uporabo izdelka (kaj je trigger, da se za nakup odloči),
• uporabnik med uporabo izdelka (kakšna je njegova izkušnja med uporabo izdelka/storitve),
• uporabnik po uporabi izdelka (kaj (in sploh, če) je od uporabe koristnega odnesel)
Za uspešno pridobitev celotne slike potrebujete ogromno količino poglobljenih intervjujev.
Nekaj jih ne bo zadostovalo. Idealno je, da jih izvedete vsaj 15+. Šele takrat se bodo začeli oblikovati pravi vzorci celotne slike (kdo je naša stranka kot človek, kakšne so njegove potrebe, kaj so njegove karakteristike, na podlagi česa se za nakup odloči ipd.)
Ko boste mislili, da po treh intervjujih že veste vse NE ODNEHAJTE!
Nadaljujte z intervjuji, kajti stvari se bodo lahko odprle in se začele povezovati v povsem drugo stran! »Bolje je več časa posvetiti dolgi in natančni raziskavi, ki se bo obrestovala, kot pa 2 leti posvetiti napačnim strankam, kar se bo poznalo na dolgi rok!«
Obstoječa stranka vam mogoče ne bo povedala resničnih odgovorov!
Na vas je, da resnične odgovore/odzive opazite. Intervjuje je zato bolje delati z ljudmi, ki jih ne poznamo, in ne s prijatelji in družino.
Z intervjuvanci morate ustvariti okolje, kjer se bo ta lahko odprl,
se sprostil in se vam zaupal. Pomembno je, da mu sporočite, da cenite njegov »feedback«, da se bo o svojih izkušnjah razgovoril.
Postavljate odprta, rafalna vprašanja.
Najbolje kar dve odprti vprašanji zapovrstjo, npr. podvprašanji »zakaj« in »kako«. In ne pozabite postaviti vprašanja: »kaj še?«. Sogovorniku nujno pustite prostor in tišino, da zares razmisli.
Pogovarjajte se v nedoločniku.
Vedno sprašujte o preteklosti (»Kako ste ravnali, ko…?«).
Namreč, če sogovornika vprašamo z vprašanjem: »Kako bi ravnali, če…?«, ni nujno da bo ta odgovoril v skladu z njegovimi dejanskimi dejanji v resnični situaciji. Tako boste dobili posnetek stanja in vedenja na podlagi dejanske izkušnje. Če sprašujete o prihodnosti dobite stališča, ne vedenja. Med stališči in vedenji pa je prepad.
(Tadej je navdušenec nad "behavioural economics". Če vas zanima več si oglejte tukaj: povezava.)
Vse intervjuje si natančno zapisujte.
Če lahko, in imate dovoljenje, pa lahko intervjuje tudi posnamete. Video mnogokrat pove veliko več kot le besede (npr. odziv stranke v stiku z izdelkom/storitvijo).
Tadej Muršič iz izkušenj s svojimi strankami pravi:
»Spomin na slabo rešitev je bolj boleč kot visoka investicija. Slaba rešitev bo še dolgo bolela, visoka investicija pa samo danes.«
